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    发布时间: 2020-04-21 16:56首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()
    关键时刻,脉动有些“不在状态”

    脉动,这个在2003年正式进入中国市场后,凭借优惠的价格和自身优秀的口感,及“关键时刻,随时脉动回来!”的广告语而被大家熟知的饮料品牌,在2016年以前,其销量都是遥遥领先的。然后脉动似乎有些“不在状态”,销售出现连年下滑。最新财报显示,2019年销售额又大幅度缩,相比2015年缩水近一半。

    在饮料销售旺季来临之前,这让脉动不得不重新重视起来。近日,达能宣布,将对脉动进行“大手术”,从品牌定位、配方口味、包装营销等方面进行全面升级。

    这被业内看作是达能首次对脉动进行的系统性调整。但“脉动”升级后,还能再次成为年轻人的优先选择吗?

    达能对脉动“动刀”,品牌全面升级

    近日,达能宣布,正式对脉动品牌全方位升级。这将是该品牌近年来最大的一次革新,涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面,目标为新生代年轻人市场。

    据了解,在配方上,新脉动趋向健康化,增加膳食纤维成分等;在口味上,新脉动推出了全新的雪柚橘子味等创新口味的产品;在包装上,新脉动的logo标识弃用了以往的“鱼眼”造型设计,新logo采用扁平化字体和纯色设计等设计;此外,2020年,脉动还启用了全新的品牌宣言“脉动由我”,以满足不断变化的市场趋势与年轻消费者群体的需求。

    实际上,达能“动刀”脉动早有准备。在披露2019年财报时,达能方面就表示,在中国市场,计划对脉动重新定位,品牌定位更年轻、包装设计更时尚、产品配方更升级、产品组合更优化等。该计划原定在今年3月开始,但受突然暴发的新冠疫情影响,脉动在武汉又有工厂,因此整个品牌换新的正式官宣推迟到4月。

    脉动有些“不在状态”,升级后能否脉动回来?

    对于脉动此次全面升级调整,有业内人士认为,近几年,脉动在中国销售开始下滑,处在发展的关键期,需要重拳调整。

    资料显示,2003年,脉动进入中国市场,2015年销售额为98亿元,市场份额高达九成,但在2016年,脉动销售下滑三成。2019年,达能中国约1/3的收入来自饮用水和饮料业务,约为65亿元。最新财报显示,脉动中国在2019年第四季度的投资暂停,其销售额两位数速度下滑。据此,业内人士估算,脉动在中国市场的销售额约在50亿元,相比2015年缩水近一半。

    为扭转业绩颓势,近几年脉动一直在做调整,2017年达能新增了芒果和青柠等新口味的脉动,同时推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。但从2018年的经营数据来看,新品策略并未奏效,脉动销售额与过去一年持平。2019年4月,达能又新增了牛磺酸、人参、纤维的新品脉动,但销量并不为所动。

    对此业界认为,达能对脉动的调整总是“头疼医头,脚疼医脚”,并未同时进行全方位改变。近年来,脉动正遭遇着品牌老化和新一代消费群体更加个性化需求的挑战。正如此前有媒体做的消费者调查显示,要补充能量有红牛、宝矿力,要解渴有可口可乐、康师傅,要补充营养有牛奶,要尝试新口味有各种奶茶,其实脉动并非是非喝不可的饮料。

    业内人士认为,一方面,消费品业特别是饮料业,产品功能的诉求,是消费者最直接的需求;另一方面,大家所说的所谓情感等软性诉求,是一个产品延长生命周期、企业持续与消费者沟通的方式。所以一个消费品头部企业,想要贴近市场,又要长续发展,往往需要采取二者兼具的形式。

    在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,2020年,新冠肺炎疫情给中国饮料市场带来了深刻影响,健康化、个性化、年轻化、功能化将成为主流需求,对于脉动品牌,只要持续保持创新发展,在产品、包装重新定位,满足消费者的核心诉求,还是能让消费者产生欲望购买的。

    希望脉动,还能脉动回来。

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