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    发布时间: 2020-04-21 13:23首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()

    六个核桃“凉了”?营收净利润双降


    以往过年时,很多人走亲访友,都会提一箱“六个核桃”,但今年,热闹的场景消失不见。

    同样“遇冷”的,还有“六个核桃”的业绩。近日,养元饮品发布了2019年年报,营收和净利润双双下滑。特别是在全年广告费用大幅增长的情况下,养元饮品也被质疑“烧钱式”营销失灵。

    火遍全国的“六个核桃”要凉了吗?营收、净利润双降原因何在?

    不再神奇的六个核桃

    说起六个核桃,很多人都会想起那句广告词——“经常用脑,多喝六个核桃。”凭借央视新闻联播后“黄金30秒”的广告攻势,六个核桃攻城拔寨,短短数年内即火遍全国。

    但是,2019年年报显示,广告已带不动销量。2019年,公司全年实现营收74.59亿同比下降8.41%;实现净利润26.95亿,同比下降4.99%;扣非净利润为22.4亿,同比下降7.47%。

    养元饮品的崛起,核桃功不可没,去年营收下滑,根源同样在核桃。 数据显示,2019年公司的核桃乳产品的营收约73.78亿,同比下降8.01%。2019年,公司核桃乳销量为76.52万吨,比2018年少卖了9万多吨;与2016年相比,更是少卖了超过20万吨。

     

    不过,营收、净利润双降的同时,公司在营销投入上依旧毫不吝啬。去年,养元饮品的销售费用为10.74亿,同比增长4.06%,销售费用占总收入的14.39%,这一比例也同步创了新高。

    巨额销售费用中,广告无疑是大头。去年,公司签约郎朗为新的品牌代言人,同时在“高考季”等重要节点进行大规模宣传。但是,广告砸出去不少,却没激起多大的水花。

    “烧钱营销”不灵了,股价表现的最为明显。2018年上市至今,养元饮品就一路走熊,上市第二天就跌停,仅半年就破发,几乎是近两年最“熊”的新股之一。

    养元饮品周K线,来源于同花顺

    产品单一之殇

    六个核桃的成功,广告营销功不可没。2010年,公司斥巨资邀请陈鲁豫代言,用广告轰炸打开了全国市场,业绩由此突飞猛进。

    不过,与巨额广告费形成鲜明对比的,是“微不足道”的研发费用。目前,公司每年在研发上的投入仅为千万级别,不及销售费用的零头。

    有人说,六个核桃的成功,是因为成功的定位。通过“补脑”搞出一个全新品类,从而打开了市场。但是,“补脑”的说法,其实是史玉柱玩剩下的,当年的脑白金、黄金搭档,名为保健品,其实都是广告轰炸。小小一罐核桃乳里真有6个核桃吗?要知道,一罐核桃乳,最大的成本是易拉罐,占原材料的一半以上。

    此前,养元饮品招股书显示,一罐六个核桃的成本约为1元。其中,易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元),易拉罐的成本占据了一半以上。

    “六个核桃”带火了核桃乳,也引来了诸多竞争对手。目前,伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或核桃乳等产品,“狼群”虎视眈眈。

    面对诸多困境,养元饮品想到的办法是换代言人。2018年,公司签下了当红小生王源,但“小鲜肉”的流量并未带来销量;去年,公司又签下了郎朗,效果同样差强人意。

    是否会步承德露露后尘?

    说到六个核桃,就不得不提承德露露。不论产品、包装还是营销模式,两者都有太多相似之处。如今,“核桃”遭遇瓶颈,难道要步“杏仁露”的后尘?

    作为植物蛋白饮料行业的两大重量级选手,养元饮品和承德露露颇有相似之处。同样出身河北,同样一品独大,同样依赖广告和明星(陈鲁豫、许晴)打开市场,就连包装都很相似。

    在“六个核桃”之前,承德露露也曾辉煌一时。但是,习惯了“舒适圈”的承德露露逐渐止步不前,虽然迎来了万向系资本的入主,但行动依旧缓慢。“南北露露”的商标之争更耗尽了公司元气,最终被“六个核桃”弯道超车。

    回顾承德露露发展史,过度依赖大单品、重营销轻研发无疑是两大痛点。而今,同样的考题摆到了养元饮品面前。是成为下一个露露,还是成为伊利一样的平台型品牌?对养元饮品来说,未来两年至关重要。

    留给“核桃”的时间不多了,涅槃还是沉沦,或许就在这两年。

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