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    发布时间: 2020-04-15 14:45首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()

    佣金迷局 美团和商家谁在“说谎”?


    今年以来,美团关于佣金的风波不断。

    4月13日,美团回应广东省餐饮服务行业协会提出的“收取高额佣金”,称2019年外卖八成以上商户佣金在10%-20%。第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,占收入的2%。

    最近一个月内,广东餐饮协会两次针对“佣金事宜”向美团发公开函,称其在广东餐饮外卖市场份额高达60~90%,并且持续提升扣点比例,有新开商户的佣金最高达26%。广东餐饮协会上一次发函在3月10日,“未收到美团的正式回复”。

    图片来源:广东餐饮协会微信公号

    今年以来,美团不断被质疑调高佣金或佣金过高。商户真的难以承受美团佣金比例吗?佣金对于美团来说,是鸡肋还是主力?美团与商户之间是否正进行着一场零和博弈?

    第一笔账:佣金之于商户是不能承受之重?

    4月13日,为了解商户对美团佣金的真实感受,搜狐科技采访了包括苗小坛酸菜鱼、继光香香鸡、霸蛮牛肉粉、秘制羊棒骨等商铺。店长们普遍反映,近期外卖订单稀少,且佣金过于高昂,希望美团能下调佣金。不过,也有店长称,和美团合作愉快。

    一位老板对搜狐科技表示,自家佣金是20%,而且外卖订单量不如来店客流量“太高了,打算关了外卖功能,不挣钱用它干嘛。”另一位老板则表示自家店铺佣金是19%,希望美团能够多给商家补贴:“现在订单和到店客人都不多,开店成本太高了。”

    一位渝是乎分店店长则表示,目前美团抽成是19%,因为疫情到店客人一天只有20多个,而外卖一天大概80单,算下来一天的收入3000左右。

    在北京有四家分店的伊喜饺子老板刘元军则给出另一种观点:“和美团合作还是比较愉快的,节前一周能有1500单外卖订单,现在一周大概900到1000单,通过美团外卖盈利总额大概占店里总盈利的25-30%。”

    刘元军认为,规模和品类是自家餐馆能够在美团获得良好盈利的关键原因,一是伊喜饺子主营饺子和家常菜,这个品类利润比较高,二是自己的店已经做到比较大,选的也是美团外卖最贵的服务包,佣金为19.5%,这个服务包佣金更高,配送的范围也更大一些,而标准服务包佣金为18.5%,配送范围相对较窄。

    刘元军透露,目前北京餐饮市场,饿了么的订单量大约为美团的一半不到,例如自家的饿了么订单300到400单,配送范围也相对较窄,佣金为19%,佣金水平与美团相差无几。

    此前,搜狐科技在之前的报道中,采访时也发现了同样的现象:头部商户与美团、饿了么等平台“合作愉快”,虽然付出了不菲的佣金,不过外卖平台为其带来了大量的订单。

    此前,鹿港小镇、小吾厨房、必胜客等数家餐饮品牌分店店长向搜狐科技表示,2019年美团外卖订单有所增长,特别是下半年。鹿港小镇某分店店长称,下半年推出了适合外卖的系列套餐,再配合平台上的活动推广,11月份平均一天能有50~60单。水果连锁品牌百果园对搜狐科技表示,“2017年百果园在美团的订单全年累计突破600万单,2018年同比增长达120%以上,2019年继续保持增长,但整体增速没有之前迅猛。”

    由此可见,小商户无力承担接近20%的佣金抽成,而头部商户或连锁商户则更能接受近20%的佣金,并能将其转化为更多利益。

    对于小商户和头部商户,美团的佣金策略相差不大,而这两类商户对于佣金的承受能力却是天差地别。

    对于美团外卖是否有针对不同规模商户的不同需求,进行精细化运营,美团回复搜狐科技称,外卖平台佣金是按业务量弹性增减,佣金的产生也是和配送服务联系在一起的弹性费用:“在外卖平台佣金的三项资费组成中,平台使用费和技术服务费整体占比仅有20%,而骑手费用占总佣金费用高达80%。配送费不仅是佣金的大头,而且还是一项硬性支出的成本。”

    第二笔账:佣金之于美团,是鸡肋还是主力?

    我们再给美团算个账,佣金的增减,对于它的整体营收而言有何影响?

    根据美团2019年年报,2019年美团佣金收入为655.3亿,在2018年这个数字为470.1亿,增长39.4%,而2019年美团外卖交易金额收入3927亿,同比增长38.9%。2019年第四季度,美团佣金收入183.6亿,同比第三季度增长1.13%;餐饮外卖收入157.2亿,同比增长0.9%。

    制图:搜狐科技

    对比“佣金收入同比增长”和“交易金额同比收入增长”两个数据可知,2019美团佣金并非外界所传“大幅上调”,但确实调高了总体佣金抽成。

    具体数据方面,2019年,美团餐饮外卖交易金额3927亿,同比增长38.9%;交易笔数同比增长36.4%至87.2亿笔;毛利增长94.2%至人民币102亿元,毛利率由13.8%同比上升至18. 7%。

    此前,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在采访中表示:“美团外卖从诞生以来,持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第4季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,占收入的2%。”

    正如王莆中所言,美团在2019年第4季度外卖“平均每单利润也不到2毛钱”,美团主营业务餐饮外卖依旧是一个“薄利”生意。

    与之形成对比的,是美团快速成长的酒旅业务。2019年,美团经营溢利由2018年的负111亿,转为正27亿元,其中美团到店、酒店及旅游的收入仅为餐饮外卖总收入的40%,为222.8亿,但到店、酒店及旅游的毛利达197.5亿,为餐饮外卖的190%,几乎是其两倍。对比毛利率仅有18.7%的餐饮外卖,毛利率88.6%的酒旅业务,成为美团盈利的最大功臣。

    目前看来,美团的餐饮业务依旧只能充当一个流量池的角色,吸引更多的客户到平台上,并引流到美团的酒旅及其它业务,过多的佣金比例显然不利于它的整体运营。

    换句话说,通过抬高佣金来实现盈利对美团来说是个“伪命题”,因为在2019年第四季度,美团外卖业务实现盈利之前,美团总体业务已实现了连续两个季度盈利。

    与其执着于餐饮外卖业务是否盈利,对美团来说更好的方式可能是,让餐饮外卖安静地当一个“乖巧的美男子”,并将其引流到毛利率为外卖业务5倍的美团酒旅,以及以商家为中心的B端新业务上。

    第三笔账:佣金之于市场,是零和博弈吗?

    美团和餐饮商户的矛盾,像极了此前电商平台和商家之间的博弈。博弈围绕着两个关键点展开:“佣金”和“二选一”。

    目前来看,2019年是美团发力B端业务元年,根据年报数据,2019年美团餐饮外卖业务的在线营销收入同比增长118.6%。在发力广告收入的关键时刻,提高佣金比例并非明智之举。

    除了抽成之外,用优惠措施“鼓励”商家“二选一”也是平台和商家之间的博弈关键。

    在采访商家的过程中,一位广式茶餐厅老板告诉搜狐科技,自己只做美团独家平台外卖,佣金是16%,而其它商家如果同时选择饿了么和美团,佣金要20%以上。

    这种博弈似乎与电商平台与商户的博弈雷同。

    “二选一”到底是“不符法律法规”还是“正常市场行为”,目前尚无完整定论。

    在未取得市场垄断地位之前,美团如果选择给出“二选一”的选择题,也要承担相应的结果,其他平台亦如此。

    疫情之下,餐饮业遭受了一定程度的损失,从业者迫切地希望减免佣金。同样,商家遭受重创也会“牵连”平台,同时,从财务数据看,美团外卖业务称得上薄利。

    在这种情况下,平台与商家之间,需要找到利益分配的平衡点。平衡的过程,必然是市场动态博弈后的自然调整。

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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