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    发布时间: 2022-04-26 11:01首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()

    三只松鼠市值暴降七成,零食巨子玩不转新零售? 

    北京时间4月22日晚间,发布2021财年年报及2022财年一季度财报,又一次令商场绝望了:营收接连两个财年呈现下滑、一季度净赢利挨近腰斩、营销本钱居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店方案也宣告暂停……

    上述种种晦气因素,让“零食帝国”的王座变得岌岌可危,之所以走到今日这个境地,在线下途径的张狂扩张要负很大职责。

    当然,和同病相怜的零食巨子还有许多——把目光放到百草味、盐津铺子、来伊份身上就可以发现,它们在线下扩张、线上线下融合方面遇到的难题,一点都不比少。

    细心一想,发力线下的和转攻线上的良品铺子一起堕入困局,价值研究所认为只能说明一个道理:新零售职业最大的忌讳便是盲目扩张,这是一切问题的本源。

    接下来,它们该怎么作出改动?

    营收下滑、赢利腰斩,“万店方案”拖垮三只松鼠?

    北京时间4月22日晚间,发布2021财年年报及2022财年一季度财报。2020年,受疫情等客观因素影响,营收、赢利已尽显颓势,投资者都期望这份最新财报能给疲软的股价注入一剂强心针。

    但是适得其反,又一次令商场绝望了:营收接连两个财年呈现下滑、一季度净赢利挨近腰斩、营销本钱居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店方案也宣告暂停……

    上述种种晦气因素,让三只松鼠“零食帝国”的王座变得岌岌可危。

    营收和净赢利这两项最重要的财务指标纷繁亮起红灯,是当时最大烦恼。

    数据显现,本年一季度营业收入为30.89亿,归母净赢利1.61亿,同比分别下降15.85%和48.75%。而整个2021财年,的营收也仅录得97.7亿,较2020年下滑0.24%——要知道,这已经是营收接连第二年呈现下滑。

    财报表现糟糕,在资本商场的境遇自然好不到哪儿去。截止发稿时,股价徜徉在25元左右,市值跌破百亿。而在巅峰时期,其市值高达360亿,股价打破90元大关,这其间的落差令人唏嘘。

    三只松鼠之所以走到今日这个境地,在线下途径的张狂扩张要负很大职责。

    2019年,线上途径占有率达到顶峰,公司超九成收入来自天猫和京东两大电商渠道。但过于依靠线上途径的情况,让创始人章燎原感到忧虑。此刻,电商渠道的流量焦虑已初见端倪,尤其是淘系电商,休闲零食赛道的竞争愈发剧烈,百草味、良品铺子崛起正不断蚕食的扩张空间。

    彼时,恰逢新消费品牌向线下进军的热潮兴起,已经在线上扎稳篱笆的水到渠成开端往线下开辟新战场。

    但是,最大问题的便是脚步迈太大。2019年年货节期间,章燎原宣告将在一年内开出1000家线下门店,预计到2022年开出10000家线下店。这便是闻名的“万店方案”,也是日后一系列悲剧的来源。

    为了加速扩张速度,采纳多业态、直营与加盟联合的开店形式,旗下共有自营的投食店,敞开加盟的松鼠小店以及和电商渠道合作的线下便利店三种门店。

    但阵线拉得太长不只给供应链造成压力,也给总部的日常运营、人员办理和卫生安全监督带来了严峻考验。此外,当从线上转阵线下之后,原本称心如意的满减优惠、促销活动作用锐减,性价比上的下风也显露无疑。

    最直接的结果,便是曩昔一年各项开销全面飙升:营销及出售费用20.72亿,同比添加比21.01%,办理费用2.83亿,同比添加28.1%,就连占比最低的研发费用也上涨了9.56%。

    更糟糕的是,花了那么多人力物力开店,三只松鼠仍然没有脱节对线上途径的依靠。上一财年,投食店营收8.18亿,联盟店收入7.49亿,占总营收的份额算计约为17%,投食店的营收乃至较2020年同期下降6.39%。

    压力之下,只能断臂求生,推翻“万店方案”。

    一季度财报泄漏,从上一年下半年已暂停门店扩张,并对现有门店进行优化。数据显现,2021年一共新开12家投食店,封闭的门店却有43家。

    这一场“线下大跃进”运动的失败,对来说无疑是一记暴击。但不能忽视的是,和同病相怜的零食巨子还有许多——把目光放到百草味、盐津铺子、来伊份身上就可以发现,它们在线下扩张、线上线下融合方面遇到的难题,一点都不比三只松鼠少。

    线上线下共存,新消费品牌的一起难题

    新消费品牌多年来有一个共识:发家于线上,稳定根本盘后向线下扩张。似乎只有在线下扎根,才干脱节网红属性,真正做到“长红不衰”。

    在三只松鼠之外,百草味上一年下半年也开端张狂扩张线,不只加速开店脚步还陆续孵化了多个新门店业态。

    上一年6月初,售价百草味零食优选加盟店正式开业,两个月后快速开出13家新店,且门店选址跨度极大:从东北的长春到中部的襄阳,再到东部沿海地区的杭州、温州和义乌。依据百草味在8月份发布的官方公告,当时已经签约20多家客户,有40余家加盟店进入准备阶段。

    和三只松鼠比较,百草味走向线下的时间其实更晚,但走得更激进——其方针是在2022年开出200家新店。

    但是,百草味的扩张方案里,也充满着无法。回想起当初从好想你手里接盘百草味时,百事大中华区CEO柯瑞楠曾说过,百事公司最看重的是百草味在线上途径的优势:

    “百草味丰厚的产品品类、轻财物和聚集电商途径的经营形式,与咱们在大中华地区的业务高度互补,期望咱们可以经过百草味助力百事线上商场的添加,并打造多元化的产品组合优势。”

    现在两年曩昔了,百草味和百事的联婚并没有给后者带来料想中的助力。数据显现,百草味线上零食消费商场占有率较一年前小幅下滑,和的距离被拉大。在此布景下,随着发力线下,为了避免被进一步抛离,百草味只能跟进。

    但是,经过初始阶段的风景扩张之后,百草味的线下开店方案也堕入停滞。本年1月份,百草味宣告线下加盟门店数量打破25家,覆盖华北、华中、华东、东北18城——这个扩张速度,和当初的两个月40店方针,相去甚远。

    和三只松鼠、来伊份比较,良品铺子遇到的是另一个难题——线上扩张不力。

    淘系零食三巨子之中,良品铺子是最重视线下途径一家。在疫情迸发前的2019年,良品铺子线上、线下途径出售额占比挨近对半,线下门店收入份额远超、百草味。但最近两个财年,良品铺子发力线上途径,反倒堕入了增收不增利、本钱飞涨的晦气局面。

    数据显现,良品铺子2021财年营收93.24亿,较2020年同期添加18.11%,但净赢利仅录得2.82亿,同比骤降18.06%,扣非后归母净赢利更是直线下滑25%。在最低迷的四季度,良品铺子乃至呈现了超3000万的净亏损,赢利同比暴降142%。

    良品铺子的亏损,首要归因于本钱飙升——特别是在线上途径投进的大量营销资金。依据财报数据,良品铺子2021财年营销及出售费用达到16.72亿,同比添加近30%。其间,光是促销费用就高达8.3亿,同比激增34%。

    营销本钱的大幅上涨以及源源不断的促销活动,都显着压低了良品铺子的毛利水平。

    咱们可以比照一组数据:2021财年,良品铺子全年毛利率23.48%,线上出售占比48.6%;2020年同期,线上出售占比和全体毛利率分别为40%和29.99%。

    看到这明显的比照,或许良品铺子高层真的应该好好思索一下,发力线上途径、叫停线下扩张是不是一个正确的决议?

    这个问题,一时之间似乎很难找到标准答案。

    但细心一想,发力线下的三只松鼠和转攻线上的良品铺子一起堕入困局,价值研究所认为只能说明一个道理:新零售职业最大的忌讳便是盲目扩张,这是一切问题的本源。

    2022年,零食巨子该扩张仍是缩短?

    需求清晰一点——、良品铺子们扩张失利,并不意味着零食消费商场阑珊。相反,艾媒咨询的报告显现,2022年我国休闲食物商场规模预计将达到1.24万亿,同比增速超7%,成长为全球最大零食商场之一。

    撑起万亿零食商场的中坚力量,仍然是了解的那群人——Z代代。在Z代代占据消费高地的年代,零食某种程度上已经成为生活刚需,理应为三只松鼠们打开更广阔的商场空间。

    尼尔森IQ上一年发布的《Z代代食物饮料消费报告》指出,Z代代视频及饮猜中重度消费者占比超越90%,近对折Z代代方案在2022年添加食物饮料方面的花费。参照全国人口普查数据,Z代代占总人口的份额近20%,也便是超越2.6亿的巨大数字。

    商场潜力巨大,三只松鼠、良品铺子、来伊份和百草味这些头部品牌,为何过得一个比一个憋屈?

    在价值研究所看来,错误的扩张方向、供给与需求的错位以及追不上年代潮流的营销、出售战略,都需求背锅。

    该怎么改动?有两点至关重要。

    首要,无论在线上仍是在线下,扩张并非不可取,保持理性、打造差异化优势和操控本钱才是最重要的。

    以线下途径为例,在差异化、本钱操控这方面做得最好的要数良品铺子和来伊份。它们有几个一起优点:门店选址和方针客户群高度重叠,门店散布没有过于涣散,都有自己的大本营。前一点可以协助它们精准触达用户,后者则是便于供应链办理和打造区域集聚优势。

    极海品牌监控的数据显现,截止上一年上半年,良品铺子超1000家门店散布在武汉、成都、长沙、郑州等中部城市,占比超越50%,以武汉大本营为中心对外辐射。

    来伊份则扎根江浙沪地区,在苏州、南京、上海、徐州等地开出1500多家门店,占总门店的份额挨近六成。比较三只松鼠全国广撒网的战略,良品铺子和来伊份的线下扩张显得更有层次、更合理。

    在价值研究所看来,新消费品牌之所以要走向线下,最首要的意图是加强和消费者的连接、交流,经过打造线下消费场景稳固品牌形象、提高品牌影响力。

    而比较张狂但无次序的开店方案,以点带面的有序扩张更有利于一个品牌的良心开展。良品铺子在武汉的知名度,就远非其他零食物牌可比。这一点,值得三只松鼠、百草味好好斟酌。

    其次,线上途径对新消费品牌的重要性无可取代,但在营销、用户留存上需求多花心思,跟上年代开展的脚步。

    尼尔森IQ的研报就指出,Z代代在选购零食饮料时,“喜新厌旧”的心理特别显着。一项进行于上一年6月份的统计显现,54%的受访者在最近三个月购买过新式国产品牌,短视频、种草社区和热播综艺成为这些新品牌最好的营销阵地。

    B站发布的官方数据就显现,上一年上半年美食区视频播放量和投稿量均迎来暴升,其间,宅家零食类视频播放量同比添加1063%,且颜值越高的食物越有可能获得高播放量。

    结合这一系列数据,三只松鼠、良品铺子们应该及时调整营销和研发战略。高颜值的零食以及在B站、抖音、快手等短视频渠道的针对性投进,才干协助它们重新征服挑剔的Z代代。

    写在最后

    在最新财报中,还泄漏了自己未来十年的战略规划:聚集坚果产业,打造多品牌形式,逐步向健康化、数字化、全球化跨进。

    这一战略规划,标志着告别以扩张为主的上一阶段,开端走品牌晋级路线,这同样是一条荆棘布满的道路。

    都知道最早正式靠坚果大单品战略走红,现在最火的产品也是坚果,但或许许多人并不知道,章燎原在创业之前就和坚果结下不解之缘。

    2001年,又一次创业失败的章燎原进入老家一家坚果公司做山核桃出售员,打造一个零食帝国的方针正式此刻在这个年轻人的心里萌发。

    在大火之后,章燎原二十屡次创业失败的段子在各大交际渠道疯传,傍边的真实性虽然无从考究,但章燎原自己似乎并不恶感外界帮他忆苦思甜。在后来谈及的创业经历时,他说得最多的是一个字——疯。

    “我做电商之后整个人就疯掉了,其实并不是很勤勉的,但当我发现一个时机时,就会义无反顾往前冲。”

    事实证明,张狂的扩张对来说不是一件功德,所以未来十年的品牌晋级战略变得更加理性。但这个认准方针便义无反顾的勇气和决计,关于下一个十年的来说,信任仍然会是一笔宝贵的精神财富。

     

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