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    发布时间: 2022-01-25 15:00首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()

    卖商标翻车,王老吉还值不值1080亿?


    “怕上火就喝王老吉!”

    这句广告词,让曾经默默无名的广东凉茶品牌王老吉,走向大江南北;更让王老吉于2010年商标品牌价值被评估为1080亿元,成为了彼时中国的第一品牌。

    然而,这句成就了王老吉的广告词,最终也成为困住其发展的“紧箍咒”。

    多年来,凉茶市场走弱,王老吉试图通过研发新品、跨界等多种尝试反响平平。本想通过“卖商标”增收,却屡屡引火上身,合作产品多次被质疑涉嫌传销。

    这么作下来,如今的王老吉商标,真的还值1080亿吗?

    1.

    / “王老吉哔嗨啤”涉传销被调查 /

    近日,一则财产保全的消息引起大众关注。

    河南省获嘉县市场监督管理局在查处广州美埠购商贸有限公司等关联企业涉嫌传销资金一案中,为防止被申请人转移或隐匿涉传资金,对涉案证据申请保全,决定向获嘉县人民法院申请对广东思埠集团有限公司(简称“思埠集团”)、广州美埠购商贸有限公司等涉嫌银行账户进行冻结,涉及金额2亿元。

    公开资料显示,思埠集团成立于2014年初,号称从“3年的地下工作室到千人创业者集聚”只用了8个月,自称是“知名的民族美妆互联网创业创新社交电商集团企业”,目前控股广州美埠购商贸有限公司,专注于美肤、日化、大健康等产业。

    据悉,此次涉案产品正是王老吉与思埠集团合作推出的哔嗨啤啤酒。2021年6月,广药集团和思埠集团签署合作协议,宣布王老吉哔嗨啤进入市场。思埠集团投入近3000万元,成为其全国唯一渠道供货商。

    随后,思埠集团正式推出“阿波罗计划”,将以“实体+V”的形式联通线上线下渠道,以微商独有的方式达成360度全方位覆盖市场,计划在未来1-2年内做到100亿,2021年预计目标做到10亿销售额,并喊出了“有王老吉凉茶的地方,就有王老吉哔嗨啤”的口号。

    思埠集团董事长吴召国甚至喊出,要在一个月内带出1000个百万富翁。

    怎么做到?据了解,思埠集团就推出了一套独特的“三级”销售模式,这三级分别是VIP批发商、高级批发商、总代理。具体来看:

    VIP批发商的代理条件为:支付1000元,公司配送10箱“哔嗨啤”啤酒(500ML*12罐),后期批发单价为85元;
    高级批发商的代理条件为:支付1万元,配送130箱“哔嗨啤”,后期批发单价为75元;
    总代理的代理条件为:支付15万元,配送2500箱“哔嗨啤”,后期批发单价为65元。

    在加盟“哔嗨啤”后,批发商后除了赚取零售差价外,还有三种方式获得利润:

    一是招募奖励,VIP批发商的招商利润,招收同级VIP批发商利润为250元;
    二是高级批发商招收同级高级批发商利润2000元,招收VIP批发商利润为350元;
    三是总代理招收同级总代利润为2万元,招收高级批发商利润为2850元,招收VIP批发商利润为450元。

    此外,代理商还有拿货复购利润以及区域利润,代理级别越高,收益越不菲。

    这与拉人头的传销模式实在太类似。《禁止传销条例》规定,传销行为包括以下主要特征:交纳或变相交纳入门费,即交钱加入后才可获得计提报酬和发展下线的“资格”;直接或间接发展下线,并按照一定顺序组成层级;上线从直接或间接发展的下线的销售业绩中计提报酬,或以直接或间接发展的人员数量计提报酬或者返利。

    这也是监管部门对王老吉“哔嗨啤”经营模式涉嫌传销的最主要依据。

    “正常从事微商是没有问题的,但是有些微商经营模式超出正常范围,走上传销的模式,这个就不合法了。初步调查来看,‘哔嗨啤’经营模式有传销的嫌疑,案件还在办理当中,所以还没有最终定性。”监管部门相关人员称。

    河南省获嘉县市场监督管理局相关办案负责人还表示,其是在接到相关举报后,才对王老吉“哔嗨啤”项目正式展开调查,“经初步了解,从事该项目的人数不少,思埠集团也已经委派律师前来提交材料。”

    思埠集团工作人员否认公司涉嫌传销。目前,王老吉“哔嗨啤”相关招商活动仍在进行。据新黄河报道,自称“刘总”的人士称,“目前公司总代理有500个左右,很多都是之前就一直从事思埠微商的。”

    2.

    / 王老吉不是第一次被“传销”利用 /

    王老吉“哔嗨啤”虽说是挂了王老吉之名,却并非王老吉亲生的。

    据悉,“哔嗨啤”采用OEM模式(一种代工模式)出品。王老吉商标的所有者广药集团旗下广州创赢广药白云山知识产权有限公司(简称“广药创赢”)透露,哔嗨啤属于授权产品。

    相关媒体报道,获嘉县市场监管局相关负责人称,这次的调查对象只针对思埠集团,广药集团并未涉案。“广药集团只提供‘王老吉’商标,经营行为跟他们没有关系。”相关的回应显示。

    虽说只是授权品牌合作,但因为涉事公司的广泛宣传,“王老吉”也难免“惹了一身腥”。而这还不是王老吉第一次遭遇这种事情。

    2019年,王老吉授权产品“吉悠”的销售模式被质疑“涉嫌传销”。

    资料显示,王老吉“吉悠”主要产品为植物乳杆菌乳酸菌饮品饮料,主打清肠排油,出品方为广药集团与李嘉诚旗下和记黄埔合资的广州白云山和黄大健康有限公司。

    但吉悠只是王老吉品牌授权的荣誉产品,并非王老吉所生产,而是“供应公司”江苏吉智的产品。而且王老吉“吉悠排油王”这款品牌商标是“吉悠乳酸菌”,也不是什么新的产品品牌,几年前吉悠就曾作为王老吉荣誉产品进入过饮料市场。

    短短几个月,吉悠也形成分级代理机制,分别还是创业合伙人、执行合伙人、高级合伙、联系合伙人等。具体来看:

    创业合伙人:直接销售6个VIP或销售1个2980创业产品套餐获得150袋;享受6折;推广奖励培育奖励800元、300元。
    执行合伙人:直接销售6个创业合伙人;享受5折。
    高级合伙:交3万元加盟服务器或者执行合伙人直推6个执行合伙人;享受4.5折;推广奖励培育奖励8000元、3000元;伞下有新增一个创业合伙人奖励300元;享有团队奖励。
    联席合伙人:交48万 加盟服务费(赠32价值96万高级)或者执行合伙人孵化6个执行合伙人;享受4折;推广奖励培育奖励 70000元、30000元;伞下有新增一个创业合伙人奖励200元;直属联席团队每出一盒产品有0.5元的奖金。

    王老吉吉悠系统方案模式可以解析:690元是入门门槛。VIP一次性买690(5送1)享受8折,直推奖励138元。靠这一模式,某团队一领导人在朋友圈称仅一天即可成交300人。

    在引起广泛质疑后,吉悠暂停部分产品,一度引起不小争论。

    图片:网传王老吉吉悠代理商群讨论信息。

    尽管,王老吉一再澄清,上述涉嫌传销的品牌授权已经过期。但对于这样一个家喻户晓的品牌而言,坏影响或许已经造成并逐步加深。

    3.

    / 估值千亿却不爱惜“羽毛”?/

    2010年,广药集团公开称,王老吉的商标评估价值1080亿元。这一举奠定王老吉在中国品牌界的地位。

    但最初,王老吉只是广药集团手里一个老商标,甚至不如广东街边的凉茶受欢迎。

    直到鸿道集团(加多宝母公司)入场,事情才发生了转变。据了解,王老吉的传人有两支,分别在中国香港和广东,留在广东的王老吉经过公私合营等历史变化,最终由广药集团所有。

    鸿道集团很早在香港地区拿到了王家后人的商标授权。1995年,鸿道集团获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权。

    图片:网传香港王老吉凉茶铺。

    这次合作彻底改写了广东凉茶的命运。2000年后,一句“怕上火就喝王老吉”彻底打开了凉茶的市场;2002年到2005年,王老吉凉茶的销量3年内猛涨10倍,销售额从2亿飙升到超百亿,并在2006年超越可口可乐,成为最热门的饮料品类。

    随着王老吉品牌价值的提升,广药集团于2012年终止了与鸿道集团的合作。不过,鸿道集团最初并不甘心,但经过旷日持久的商标争夺战,广药集团还是拿回了王老吉商标,怕上火的广告语也归他们,鸿道集团的凉茶则改名为加多宝。

    2016年,凉茶的竞争格局渐趋稳定——广药王老吉和加多宝双足鼎立、二分天下,分别占42%和53%的市场份额。

    遗憾的是,作为胜利方的广药集团,似乎并没有好好珍惜“王老吉”这个商标。2015年,市面上就出现多款“王老吉荣誉产品”。这些都是广药集团授权的,并非王老吉品牌产品。

    品牌授权,指的是授权者将自己所拥有或者代理的商标、品牌以合同的形式,授予被授权者使用。被授权者可以按照合同内容从事经营活动,同时向授权者支付相应的权利金。

    据央广网此前报道,有企业与广药集团签订了授权协议,授权期为2013年-2028年,广药集团每年能获得500万元的权利金。

    2019年,尝到甜头的广药集团干脆专门成立一家公司专门做王老吉的商标授权工作,其以13.89亿元将王老吉420项等商标专用权系列授权白云山使用。广药创赢是广药白云山的成员企业,主要负责品牌的授权。

    这些年,与王老吉商标相关的产品,有雪糕、月饼、果脯、龟苓膏等吃食,有保济丸、润喉糖、枇杷糖等含药产品,也有酸梅汤、核桃露、藕汁、清菲饮、清味乐等饮品,甚至连当年的竞争对手可乐界,也出现过王老吉的身影——王老吉可乐,还出了王老吉牙膏等……

    商标卖得起劲,王老吉自身主业却持续走弱。这些年,王老吉连续推出黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、茉莉风味无糖凉茶、无糖气泡凉茶等新的凉茶产品,都反响平平。

    更关键的是,多年来,在商标争夺战的消耗下,凉茶市场本身也持续收缩。前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。2018年,凉茶市场规模只剩下470亿,同比下降18%。

    凉茶不行,王老吉试图开辟酒类市场。吉啤、王老吉岁岁牛白酒、刺柠吉气泡酒等等,均不怎么成功。其中,王老吉岁岁牛白酒号称“喝了不难受”,广告语写着“怕上头,喝岁岁牛”。

    这实在有点奇怪:酒就是酒,这与王老吉一向倡导的健康生活不太相符。市场对此也并不接受。王老吉酒类产品一直不温不火。

    王老吉所在的大健康版块,一直是广药白云山利润最高的业务版块。但白云山2020年财报显示,其大健康业务营收同比下跌达到25%.

    图片来源:Wind

    如今,在通过卖商标赚快钱的同时,王老吉这个品牌却充满隐忧。

    有分析认为,王老吉凉茶已经成为一个流量级产品,因此进行授权新品,能够快速获得经济利益和品牌利益,但合作品牌一旦出事,会对王老吉自身品牌形象造成巨大伤害,可谓得不偿失。

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