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    发布时间: 2021-07-21 14:40首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()

    “悦刻”难悦:股价暴跌、巨债压顶



    “电子烟第一股”悦刻再遭一锤!截至7月19日收盘,悦刻报价6.375美元,较上市之初创下的35美元高点,跌超81%,市值蒸发逾480亿美元。昔日资本宠儿受此冷落,是错失了风口?还是行业在退潮?

    01,势不可挡的悦刻?

    “如果注定有人当第一,为什么不能是我?”用这句话来形容悦刻,可能再合适不过,迄今为止,它拿下了中国电子烟品牌几乎所有能拿的荣耀:

    国内电子烟市场排名第一的企业,市占率高达62.6%;

    国内电子烟品牌知名度第一的企业,远甩同类竞品一条街;

    中国电子雾化产品用户中心智占有率第一的企业,高达67.6%;

    中国电子雾化产品盈利能力排名第一的企业,2021年Q1斩获24亿营收;

    ……

    2018年1月成立,同年6月就拿下3800万的天使轮融资,投资方为源码资本、IDG资本和红杉资本等知名机构。连悦刻创始人,美女老板汪莹都成了电子烟友津津乐道的谈资。

    2019年3月,又顺利拿下3000万美元的A轮融资,同年7月,拿下A+轮。

    2021年1月22日,直接省略了B轮融资的悦刻母公司雾芯科技,径直在美国挂牌上市,募资金额高达14亿美元。上市仅四天,就创造了35美元的股价高点,市值高达583亿美元。

    很难想象,无数光环加身,又被投资机构大力追捧的悦刻,自创造35美元的股价高点后,就仿佛走上了背字,开始一路下跌,截至2021年7月19日,股价仅6.375元,相较于巅峰时的583亿,悦刻市值足足蒸发了480亿美元。

    不禁要问,资本市场大受青睐,又有已然垄断级的市场份额当底牌,还有友商艳羡不已的品牌知名度,更有能拿出手的亮眼财报,为何悦刻的股价持续走跌?为何产品投诉率居高不下?还被央视点名?为何宣称技术立业,却高度依赖上游供应商思摩尔?

    悦刻浮华背后,还有哪些不能说的秘密?

    02,挥之不去的隐忧!

    伴随着悦刻的蒙眼狂奔,其扩张之路中的内忧外患,终于还是藏无可藏,一股脑爆发出来,演化成了阻碍悦刻发展的系列危机:

    安全隐患,致癌致命!

    2019年2月,《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》明确指出“电子烟存在重大健康安全风险、市场主体不得向未成年人销售电子烟”。

    同年,央视315晚会就点名曝光了悦刻等电子烟产品的安全问题,指出电子烟烟液中尼古丁含量超标,消费者长期吸食会产生依赖,并且烟液产生的气体中检测出了甲醛等有毒物质。

    然而“头铁”的悦刻非但没有“收敛”,反而在3月31日举办的粉丝节中,高调发布了2019年新产品悦刻阿尔法。讽刺的是,这款产品才上架不久就遭声讨下架,“不卖烟弹,400块买的电子烟成一次性的”并引发大批消费者维权。

    有关产品下架的原因,众说纷芸,但结合已知线索,我们认为,更站得住脚的解释是品控与质量存诸多睱疵,加上其中的陶瓷雾化器有致癌风险,综合考量,悦刻才“忍痛”下架。

    图:外媒详细指出陶瓷雾化器的潜在安全风险

    电子烟对人体健康的伤害,可能远超我们想象,中国疾控中心研究员吴宜群表示,电子烟二手烟释放的镍、铬等重金属含量,甚至比传统卷烟产生的二手烟中的含量还高,危害还大。

    媒体早有相关报道,因长期吸食电子烟引发的惨剧——美国已有7人死亡多人瘫痪:

    有的人接触电子烟3个月内出现尼古丁上瘾、呼吸困难、胸痛、呕吐等症状,更有甚者,因吸食电子烟2年,肺功能严重衰竭,不得不靠呼吸机续命的情况。

    靠呼吸机生存的美国年轻人

    可怕的是,无论是美国,还是国内的年轻人选择吸食电子烟的原因,竟然都是觉得这样很酷。当电子烟厂商们用年轻时尚化的包装,刻意营造的潮流文化,还有缤纷多样的设计与口味,迅速踩中的青少年的high点,危机也自那一刻开始蔓延。

    2021年5月26日,国家卫健卫在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》,其中指出“有充分证据证明电子烟是不安全的,会对健康产生危害”。

    就连最近的2021年6月和7月,在黑猫投诉上,我们都能看到多起有关悦刻质量/售后/宣传等方面的投诉维权。

    如何减少客诉?如何提升产品质量和用户满意度?成了当下的悦刻,亟待解决的问题。

    监管风暴、零和战场!

    2019年11月1日,《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》明确要求线上禁售。宣告了国内所有电子烟品牌,线上销售渠道的阵亡。一批主攻线上营销的电子烟玩家饮恨退场,罗永浩大约也是在那前后退出了小野,据天眼查数据,截至2020年7月,有超过1800家登记在册的电子烟相关企业注销或吊销,足见电子烟行业对政策监管的强依赖性。

    当然,彼时财大气粗且线上线下两条腿走路的悦刻,转型较顺利,也在这一轮洗牌中强化了实力,抢占了一波市场蛋糕。

    制图:深燃

    2020年9月30日,悦刻在国内电子烟市场份额已高达62.6%。线下销售渠道收入增至22.01亿元,而悦刻也为这一波渠道之争付诸了大量资源,其中光专卖店就布局了超5000家,零售店更是超过10万家。虽然带来了账面营收的增长,却同时带来了高负债和现金流吃紧:

    据财报显示,截至2020年Q3,悦刻负债已达34.92亿元,资产负债率高达87.4%,现金及短期存款余额仅18亿元,毛利率也由2018年的44.7%下滑至38%,销售与管理费用大幅增加,财务压力徒增。

    2021年3月22日,工信部“电子烟新型烟草制品参照卷烟规定执行。”意见稿出炉,上市2个月的悦刻股价应声“腰斩”。并在此后持续走跌,也标志着整个电子烟行业无序扩张的“好日子”到头了。

    悦刻依靠庞大的线下经销商网络在电子烟赛道独占鳌头,而一旦“电子烟新型烟草制品参照卷烟规定执行”,那么悦刻的经销网络或将遭遇“灭顶之灾”,何去何从,成了悬在汪莹心头的巨石。

    2021年6月1日,《中华人民共和国未成年人保护法》首次明确提出禁止向未成年人销售电子烟。此举彻底断送了那些打着“潮流时尚”、“无害健康”旗号行未成年人收割之实的电子烟厂商的春秋大梦。

    可以预料,随着政策的进一步收紧,电子烟行业的未来,或将步履维艰。

    股价暴跌,融资冰点!

    “现在基本上不会再有机构投电子烟了”,这是国内主流VC一致的观点,有FA直言不讳,目前手上的电子烟公司客户在融资上明显变得艰难了很多,电子烟行业,提前迎来了寒冬。

    仅2020年4月1日至5月31日期间,已有121家电子烟企业或清算或注销,占整个上半年的比重高达61%。

    究其原因,不得不提相关政策的收紧,不仅间接影响到资本市场对悦刻的态度,还直接反映在悦刻的股价上,自2021年1月22日上市以来,经历过短暂的风光后,悦刻的股价就像不回头的倔牛,径直撞向持续下坠的南墙。

    截至7月19日收盘,悦刻报价6.375美元,较最高点35美元,跌超80%!股价暴跌除了反映资本市场信心不足,还引发了美国投资者的强烈不满,并且以“夸大财务状况”和“谎报潜在监管风险”两宗罪起诉悦刻,置身风波中的悦刻,也让更多的投资者处于观望状态,这对需要融资输血的悦刻,极其不利。

    研发受限,出海梦难圆?

    据公开资料,早在2019年,包括悦刻在内的电子烟品牌就已经开始布局海外市场。而剑指海外,第一高地便是美国市场,美国拥有全球最大的电子烟市场,份额超57%,但是,进入美国市场,门槛要求极高。

    据FDA规定,新型烟草产品需要通过PMTA(烟草预上市申请)才可在美合法销售,而申请PMTA的流程之繁琐、费用之庞大、支撑团队要求之严苛, 令一众出海电子烟品牌在美国折戟沉沙。

    2010年9月,悦刻宣布组建团队进行相关产品的PMTA准备,预估将在2021年底向美国FDA正式提交PMTA申请,整个申请进程预计耗资1.5亿元。除此之外,悦刻也在努力推动PMTA所要求的电子雾化器设备、雾化液、雾化弹的生产过程与产品安全性的相关评估。

    也意味着,只有真正具备雄厚财力,并且产品的研发能力,且安全性与品控皆得到FDA认可的公司,才有可能通过PMTA认证。最终能否通过申请,还有待时间检验。

    悦刻的真实研发水平如何呢?从2018年成立至今仅3年,悦刻与福禄等竞争对手一样,主要依靠的是上海供应商的技术,比如思摩尔国际等,因此,无论是品牌实力还是技术实力都很难有积淀和突破。而且思摩尔的研发投入水平是悦刻的三四倍以上。

    制图:巨潮商业评论

    2019年数据显示,悦刻的研发费用为0.32亿,占总营收占比仅为2%,基本宣告了这就是一个没核心技术的“组装厂”,2020年前三季度,悦刻研发投入0.90亿(不过有意思的是,悦刻官方宣称,2020年,悦刻母公司雾芯科技的研发投入达到了3亿元,占比提升到了7.8%,难道单单四季度独占了2.1亿研发?是2019年全年的近7倍?)。

    与此同时,另一个不好的消息随之而来,包括美国在内的诸多电子烟销售大国都开始了政策收紧,市场萎缩是大趋势。比如美国已经对烟弹的口味有明确要求,澳大利亚等国则是直接在公共场所禁电子烟。

    而如果不出海,等待悦刻的将是更深的“火海”,所以,悦刻已无路可退。

    到此,悦刻面临的重重难题也就跃然纸上:安全隐患尚存,顾客投诉不断;重资产模式狂奔,债务负担太重;毛利率下滑,又遇融资不畅;监管承压,政策收紧;出海求生,艰难挣扎……

    悦刻的明天,该去向哪?

    后记:

    悦刻曾创造了中国电子烟赛道的奇迹,并且,如无意外,电子烟行业拐点来临之际,悦刻也仍将在下行中保持着领先的市场份额与盈利水平,只是,悦刻将来的路该怎么走?相关的监管政策还会有哪种方向的变动?尚存在不确定性,这种不确定,将会对悦刻的招商引资构成不少的挑战。

    好在,悦刻目前仍有正向现金流,加上已经开始注重研发的投入,并决心冲刺PMTA的测试,也算是中国整个电子烟企业的引领者,行业的最终变局或无法预测,但如果注定要选一个该领域的最强者。

    舍悦刻其谁?

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