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    发布时间: 2020-10-18 09:32首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()

    从菜鸟裹裹X阴阳师看品牌跨界联动的底层逻辑 


    说起跨界营销,在大多数人的认知里,无非是多个品牌的联合,最终达成 “1+1>2”的传播效果。但看似简单的一个逻辑,真正实现却并非易事。纵观市面上大多数的跨界联动案例,仍停留联合推广层面,而没有真挖掘出品牌双方的多面契合点。

    最近,菜鸟裹裹与阴阳师的跨界联动让007发现了一些新的亮点。倒不是说二者的合作创意有多么出其不意,而是在这次营销中,菜鸟裹裹和阴阳师从跨界联动营销的底层逻辑出发,以定制快递盒为创意点,进行卷入式传播,真正玩出了高效果,与年轻人进行了深度连接。

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    跨界IP背后

    是双方用户圈层的交集

    我们常说“英雄配好剑”。如果将“英雄”“好剑”视为跨界的两个品牌,那么 “英雄”只有配上“好剑”才能体现 “英雄”的英武, “好剑”只有被 “英雄”所用,其威力才能得以淋漓尽致地发挥。而要实现这种相得益彰,除了形象的契合,用户圈层也要有交集。

    对于菜鸟裹裹和阴阳师而言,前者深耕于三次元的快递行业,后者二次元属性满满,是年轻人的文化主阵地,二者的合作看似 “意料之外”,但细细深究,却发现实则 “情理之中”

    DT财经发布的《2020年轻人快递生活图鉴》显示,在菜鸟裹裹的用户中90后占一半,其已经成为了年轻人现代生活的主要方式之一。同样,阴阳师的玩家年轻化属性也非常明显: 18-35岁用户占比超过90%,且一二线城市玩家占比高。

    因此二者的目标人群具有高度的重合,这是两个品牌能够跨界合作的连结点,并且也为后续的营销捆绑奠定了强大的基础。事实上,跨界联动最底层的逻辑并不仅是制造观感上的契合,而是找准目标用户群的共通点,并将之连接起来进行传播。

    02

    发挥渠道内容优势

    精准触达年轻用户

    品牌跨界联动要实现事半功倍的效果,除了共有的消费群、互补的产品,更要有渠道和内容的合作,才可实现传播的双赢局面。在菜鸟裹裹和阴阳师的案例中,其脑洞大开地通过设计联名快递盒,并借助校园人群触达,将用户群体对于单品牌的文化认知转化为了双品牌的情感认同。

    1

    联名快递盒击中消费者心智

    打动用户的除了产品本身,更可能的还有氛围与体验。菜鸟裹裹与阴阳师合作推出了印有 阴阳师人气式神的限量定制款联名快递盒,同时还上线了 福利H5,发放 免费寄件券配合传播。这不仅提升了寄快递这一行为的视觉效果,赋予了其表达用户心意的意义,更重要的是为用户带去了品牌联合的互补消费体验。

    2

    巧用渠道优势卷入学生群体

    游戏和快递行业的渠道合作看似毫无交集,但菜鸟裹裹和阴阳师却探寻到了彼此共通的地方——校园。特别是对于菜鸟裹裹而言,其校园驿站可谓是一个得天独厚的优势。要知道,当学生成为主力消费人群之一后,在校园场景中寄件、取件需求就变得更为集中且高频。

    这种渠道优势,无疑使得这次传播更加精准,也更有力量。菜鸟裹裹与阴阳师借此将线下传播阵地铺设到了九大城市的校园中,通过卷入学生群体精准地触达了目标人群。而在线上,双方则以阴阳师微博的神秘联动为悬念,顺利吸引了一波自来水传播,扩大了传播的范围。

    这种高卷入度的传播方式深度挖掘了年轻人的分享与传播欲,刺激他们为品牌打call。在线下,许多年轻用户被创意快递盒吸引,他们在菜鸟驿站扫码分享,向更多的朋友传递这一“心意”。

    内容与渠道是跨界联动底层逻辑最主要的两个因素。在菜鸟裹裹与阴阳师的案例中,其通过创意内容与优势渠道的整合,不断地突破双方的次元壁,以产生品牌协同效应,让用户与品牌之间因认同而产生共鸣转化。

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    “圈地”不如“圈人”

    菜鸟裹裹的跨界赋能作用正凸显

    对比起传统营销方式给品牌带来的圈地效应,跨界营销给品牌的带来的是构建以消费者为导向的 “圈人”模式。但要圈人,就必须要在合作的过程中注重给消费者带去情感价值,以产生稳定的吸引力。

    比如,丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物;网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等,方式多种多样,但毫无例外地,他们都在相似的目标人群,以及互补的渠道、内容优势这两大前提下,通过双方品牌的创意联动满足了用户的不同情感诉求。

    在这次与阴阳师的联动中,其正是通过联名快递盒这一创意形式,以双方的交集人群为突破点,结合内容、渠道优势为用户提升实际的消费体验,以强化品牌与用户之间的连接。当然,与此次创意联动同样值得我们关注的,还有菜鸟裹裹本身不断进击的跨界赋能作用力。

    作为阿里旗下的国民级快递应用,菜鸟裹裹无论是在品牌受众还是渠道优势上都与年轻人有着非常紧密的连接。今年9月,菜鸟裹裹在2020年发布会上宣布了品牌升级策略,其喊出了代表年轻人快递生活方式的全新品牌口号“我的快递,想寄就寄”,并官宣邓伦作为品牌代言人,再次刷新了其在年轻群体中的认知。

    品牌如果能抓住此机会,借助菜鸟裹裹这样一种具有年轻人渠道优势的品牌,去进行更深度的产品推广或品牌塑造,远远比简单蹭热点、抛概念更有实际效果,也能真正地实现品牌的“圈人”。

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