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    发布时间: 2020-05-22 14:35首页:供求财经网 > 商业资讯 > 正文 阅读()

    泸州老窖角逐洋河股份,花落谁家? 


    日前,白酒行业相继发布了2019年年报及2020年一季报,从报告来看,茅台、五粮液稳居龙头地位、营收净利润均高速增长,两者营收之和在上市白酒企业营收总和中占据56.87%,净利润占比71.97%。

    相比而言,第三的位置似乎还不牢靠。洋河股份暂居第三,但2019年业绩表现堪忧,是7个百亿级酒企中唯一营收净利润双降的。

    而“重返三甲”是泸州老窖一直以来的夙愿,董事长刘淼在2018年仅公开场合至少提及7次,喊得人尽皆知。

    到底谁能在激烈的竞争中脱颖而出,坐稳白酒行业第三的位置?

    01

    洋河股份掉队还是重整

    十年前,洋河股份凭借着“深度分销”营销模式,以及蓝色经典系列的成功等,进入“洋河速度”著称的高速发展期,取代四川的泸州老窖,成为白酒行业第三名。

    但今天,洋河股份似乎受制于该营销模式,逐渐在白酒企业高速发展中掉队。

    茅台、五粮液等白酒企业,销售模式主要为酒企负责生产、经销商负责外销,经销商获利空间大。洋河股份的深度分销,采取与经销商合作、直接开发商超等零售终端,这种模式下经销商被定位为主要负责物流的配送商,获利差价较小。

    洋河股份在2018年财报中披露,拥有行业内人员最多的营销团队,与近1万家经销商合作,拥有3万多名地面推广人员。

    洋河股份渠道模式的弊端在于,其将经销商功能弱化,定位为配送商,与经销商追求利润、谋求发展的本性相违背。一旦市场上出现能够为其提供高利差和利润总额的产品,经销商自然乐于推荐和销售渠道利润弹性大的品种。

    2019年,洋河股份营收231.3亿元,同比下降4.28%;归属于上市公司股东的净利润为73.8亿元,同比下降9.02%,扣非后的净利润为65.6亿元,同比下降11.04%。

    营利双降,对于洋河股份来说,这是五年来首次。相比2018的营收增速21.1%,净利增速22.3%,反转剧烈。

    在本土市场的维护上,洋河也被小弟今世缘“抄了老家”。同为苏酒上市公司的今世缘,2017年省内营收增速16.19%,2018年17%以上,2019年平均增速20%以上,连续三年省内营收增速超过洋河。

    对于双降原因,洋河称,报告期内,面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势,为追求健康可持续的发展,公司主动进行战略性调整。

    去年下半年起,洋河股份开始正视渠道问题,重整经销商队伍,控货去库存,并在组织架构、人事等方面都进行了配套调整等。洋河股份在今年的业绩说明会上解释称,产量和销量下滑主要是优化产品结构的结果,库存下滑主要是去库存的结果。

    02

    洋河股份泸州老窖谁能坐稳第三

    上世纪60-70年代,泸州老窖还是中国第一家实现百万级规模的企业。

    2000年,泸州老窖推出国窖1573高端品牌,并逐步形成了高中低端产品的布局,为后来快速成长奠定了坚实基础。

    2009年被洋河股份超越,泸州老窖失去第三的位置,后经理管理层换届,营销模式、产品、组织架构等多个方面进行改革,喊出“重回第三”的口号,作为发展新目标。

    2019年,泸州老窖实现营收158.16亿元,增长21.15%,净利润46.41亿元,增长33.17%。连续几年保持超过20%的营收增速。

    逐渐形成了从低端到高端的五大品牌:高端品牌有国窖1573,中端酒主要有特曲和窖龄,低端酒有头曲和二曲双品牌。近几年,泸州老窖不断提升高端品牌酒的收入占比,2019年已达55%。

    值得注意的是,泸州老窖的营销费用不断高涨,2019年销售费用为41.86亿元,同比增长23.37%,占营收的比重为26.46%。

    这一数据相比茅台的4%,五粮液的10%和洋河股份的11.6%高出不少,成为其利润不高的一个原因。

    中国酒业分析师蔡学飞表示,目前看,伴随多年发展,洋河的主动调整是为保证企业从销量性增长向结构性增长的转型,也是出于维护企业长期利益的战略选择。而泸州老窖在国窖1573的带动下,近年来品牌势能进一步释放,整体产品结构更为完整,应该说两家都是极具潜力的头部酒企,但考虑到实际的销量差距依然较大,短期内互换可能性不高。

    在中国食品产业分析师在朱丹蓬看来,重回三甲的重要指标在于高端产品。目前整个中国白酒已回归价值导向,包括酒文化、酒企品牌价值、服务体系、全产业链以及与消费者互动等因素都至关重要。同时,重视规模提升销量,对新生代消费者的培养也十分关键。

    高端白酒对酒企的发展越来越重要,尤其是对三甲地位的奠定,更是必不可少。

    2019年,泸州老窖以国窖1573为代表的高端酒类产品营收85.96亿元,同比增长34.78%。奠定了其营收的高速增长。但国窖1573在高端市场中,份额不高。

    数据显示,飞天茅台和五粮液占据了近9成的高端白酒市场份额。其中,茅台占63%,五粮液占26%,泸州老窖1573仅中占6%,此外包括少量洋河股份的“梦之蓝”。

    对于洋河股份和泸州老窖来说,眼前都有重重问题需要解决,唯有真正改革,发展自身代表性高端品牌,才有可能保持良好增长,坐稳酒企第三的位置。

    如果不能有效改革,后面还有古井贡酒、山西汾酒、今世缘等虎视眈眈等着超越。

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