九阳股份：依靠支柱豆浆机产品能否继续走高

发布日期：2008-07-22

在白电巨头拼杀惨烈的时代，仅仅靠着以豆浆机为核心的厨房小家电，九阳股份如何达到年销售收入19.43亿元，净利润3.63亿元？毛利率高达46%的豆浆机制造，会否大批地涌入竞争者？九阳股份核心竞争力何在？6月底，记者走进九阳股份杭州生产基地，与公司主要高管进行了沟通。

原创技术与专利垄断：一杯豆浆打天下

从2002年成立至今，九阳股份发展之快令人称奇。2005－2007，其销售收入分别为7.5亿、9.34亿、19.43亿元。目前九阳主要产品有豆浆机、电磁灶、料理机、紫砂煲等，但豆浆机是九阳产品的核心，2007年其销售收入近10亿元，占49.85%。

 “九阳的成功首先在于自身的技术垄断和专利优势”，公司董秘姜广勇表示。与其它家电产品不同，九阳豆浆机的技术是真正的原创。豆浆于2000年前被淮南王刘安发明，“性平味甘”，是国内众多家庭早餐必备。由于其“植物奶”的性质，又被推荐为防治高脂血症、高血压、动脉硬化等疾病理想食品，逐渐得到国外消费者认可。国内在豆浆摊、餐饮店、超市货架等随处可见豆浆的身影。然而，公开销售场所的卫生状况、掺水比例、新鲜程度等颇令人顾虑。

从1994年起，九阳股份的创业团队便开始做豆浆机。十多年来，他们不断完善豆浆机的生产技术，先后发明了文火慢熬、智能不粘、导流器粉碎、易清洗等专利技术，使得原本制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等复杂工艺全部集中于一个小小的豆浆机内完成。再加上智能软件控制，使其像使用傻瓜相机一样方便。九阳创造了一个全新的消费市场，并将这个起初不被家电业界重视的细分产品做到了极致。目前，由于技术的成熟，豆浆机市场已到了爆发增长的阶段，从2005－2007，国内豆浆机销售由180万台、300万台增长至550万台，而九阳的市场占有率达到80%以上，牢居第一品牌的地位。“我们希望有一天，九阳豆浆机会成为中国人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壶一样。

“一杯豆浆打天下”。九阳成长过程并非一帆风顺，随着市场的扩大，竞争无处不在。去年，中国小家电行业最大一宗专利侵权案尘埃落定：山东省高级人民法院责令上海和、慈溪的两家企业立即停止对九阳豆浆机发明专利的侵权行为，并且赔偿九阳经济损失300万人民币。九阳的胜诉，给那些研发能力欠缺、热衷抄袭的小家电企业敲响了警钟。姜广勇介绍：一个小小的豆浆机，全身上下不过100多个零件，而围绕着这100多个零件，九阳申请了100多项专利。有时一个地方用圆角，某个地方用钝刀，看似不起眼，但都是精心安排，一点一滴，都是经过多次试验而来。九阳将每个影响豆浆加工工艺的技术都申请了专利，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。“后来者除非再发明一个圆，否则只能被动地跟随。”谈到技术，九阳人非常引以为豪。

豆浆机使得九阳具备了小家电、营养保健两个行业的属性。经调查，目前国外户均拥有小家电20－30件，而国内拥有量不到10件，小家电市场增长前景可期。另外，83％的国内城市居民有营养消费预算，但与国际相比，国内的人均营养消费仅为5.36美元，与美国的110美元和日本的134美元相去甚远。根据赛迪顾问机构的保守预测，今年豆浆机市场容量将会增长至780万台。天相投资有关研究员指出，未来3－5年豆浆机市场仍将保持40%的年均增长。董秘姜广勇表示，今后，九阳通过募集资金项目中的研发中心项目进一步加快新品研发速度，将“技术垄断优势”和“专利优势”在豆浆机行业长期地保持下去。

8000个终端的二级销售网络：助力品牌外溢

一个好的产品还需要有好的销售网络与销售政策才能快速打开市场。国金证券认为：与其它家电厂商不同，九阳的销售渠道结构为450  个经销商+8000  个终端的二级结构，这不仅使得经销商进入成本低，有助于公司营销网络的稳定和平衡，并使公司在与经销商的博弈中更加强势，对经销商的零售价格有较强的定价能力，对电器连锁和大卖场等强势渠道商，也有较强的议价能力。目前九阳销售网络遍布在全国270多个地级城市、2000个县级城市。同时，九阳还与沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等全国9大连锁零售机构建立紧密合作关系。九阳是2007年度沃尔玛四大优秀供应商之一；家乐福全球JBP客户。据了解，未来2－3年九阳将再增加6000个终端，并新建或改建800多个5S体验店，对销售网络管理更加精细化。

在上述销售网络基础上，九阳大量的广告投入加上终端演示和赠饮的营销模式，不但巩固了公司在豆浆机行业的绝对优势，还扩大了品牌知名度以带动其它品类的销售。董秘姜广勇介绍说：公司一季度实现业务收入7  亿，同比增长113％，各项业务均大幅增长，其中豆浆机同比增长128%，料理机同比增长75%，电磁炉同比增长100%。中投证券认为：电磁炉的增长是超预期的，既得益于行业整体发展，公司也抢占了对手的市场份额，从原来的11.9%上升到12.7％，反映出公司品牌外溢战略取得了可喜的成绩。目前公司料理榨汁机市场占有率排名第一，电磁炉、紫砂煲和开水煲排名第二，新进入的电压力煲行业也取得了不低的市场占有率。

公司高层认为，这么一个团队十多年来一直专注做豆浆机，如果不成功，那才是不应该的。九阳有着高凝聚力的企业文化，同时在发展过程中不断壮大股东团队，每隔几年就会根据员工的业绩和贡献实施股权激励。应该说，支撑九阳发展非常重要的一点就是稳定的带有九阳DNA的经营管理团队。

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